„Jede Stadt ist eine Marke, ob sie will oder nicht“, sagte Elias Henrich, Markenexperte bei der imakomm aus Aalen. Was er damit meint? Städte haben eine Außenwirkung, egal ob diese durch Bauwerke, Persönlichkeiten oder Veranstaltungen entstehen. Die Frage sei nicht, ob eine Stadt eine Marke ist oder nicht, sondern vielmehr was diese ausmacht und ob sie genutzt wird.
REGENSBURG Selbst Orte mit scheinbar fehlenden Alleinstellungsmerkmalen könnten sich als Marke etablieren. Ermatingen in der Schweiz sei stolz darauf, der „langweiligste Ferienort der Schweiz“ zu sein. Rottweil in Baden-Württemberg habe dagegen die Qual der Wahl: die älteste Stadt Baden-Württembergs oder der Thyssenkrupp Testturm. „Am Ende kommt es darauf an zu entscheiden, welches Merkmal einer Stadt profilbildend sein kann“, so Henrich. Das Wichtigste: Es müsse von Einheimischen wie von Besuchern wahrgenommen werden. Aus diesem Grund muss „eine Stadt ihre Vorzüge nicht nur herausarbeiten, sondern auch kommunizieren“, erläuterte Prof. Dr. Joachim Vossen, der den Markenbildungsprozess in Amberg fachlich begleitet. Thomas Eichenseher, Vorsitzender des Stadtmarketings Amberg e. V., berichtete von dem Markenfindungsprozess für Amberg. Bei ersten Markenworkshops stand neben Historischer Altstadt, Bildungsstandort, innovative Wirtschaft und Kunst- und Kultur vor allem Begriff der „Luftkunst“ im Fokus. „Ob sich der Wind bis zum Ende des Markenbildungsprozesses noch in eine völlig andere Richtung dreht, das bleibt die spannende Frage“, so Eichenseher.
Wirtschaft als Anschieber
Die Stadt Cham ist bereits einen Schritt weiter. Das Thema der Stadt heißt: Begegnung. Kerstin Hecht vom Stadtmarketing Cham teilte die Erfahrungen beim Markenbildungsprozess mit den Vertretern von Kommunen und Unternehmen: „Entscheidend ist es die Öffentlichkeit im richtigen Moment einzubinden.“ Karin Bucher, Bürgermeisterin der Stadt Cham, hat das Thema zur richtigen Zeit aufgenommen. „Der entscheidende Impuls kam aber aus der Wirtschaft“, erzählte Bucher. Gemeinsam mit den Unternehmen platzierte die IHK das Thema bei Verwaltung und Politik. Helmut Hagner von der Mathias Frey GmbH & Co. KG in Cham zeigte sich mit dem Ergebnis der Markenbildung zufrieden, „auch wenn es ein schwieriger Weg war“. Auch die Frey-Häuser würden für die Begegnung und den guten Service stehen. „So lässt sich das Motto „Begegnung“ gut mit betrieblichen Marketingzielen verbinden“, schilderte Hagner die Unternehmersicht.
Markennutzen für Wirtschaft und Kommunen
Die Markenbildung einer Stadt sei auch für die Unternehmen vor Ort wichtig, waren sich die Diskussionspartner einig. Für Michael Matt, Geschäftsführer der Optik Matt GmbH & Co.KG, sind für die Standortwahl seiner über 80 Filialen in Deutschland „neben den klassischen Einzelhandelsfaktoren, wie Kaufkraft, Einzugsgebiet und Frequenz, auch das Image einer Stadt und dessen Strahlkraft entscheidend“. Hans-Peter Rickinger, Leiter der Kuchlbauers Bierwelt in Abensberg, weiß um die positiven Auswirkungen einer Marke für Tourismus und Unternehmen. Durch den Hundertwasserturm der Kuchlbauers Bierwelt „kennen inzwischen über 30 Prozent der Deutschen Kuchlbauer und Abensberg, ohne Hundertwasserturm waren es lediglich fünf Prozent“, berichtete Rickinger. „Eine Stadtmarke führt zu einem höheren Bekanntheitsgrad, der sich auch in der Frequenz und den Kassen der Wirtschaftsakteure niederschlagen soll. Daneben steht die Stärkung des Wir-Gefühls einer Kommune nach innen“, so IHK-Stadtentwicklungsexperte Dr. Matthias Segerer.
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